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口腔护理疯涨,牙膏会跑出独角兽吗?

2023-04-24 19:33:04 来源:沥金

口腔护理正变得越来越重要。

伴随着经济发展与疫情后健康意识的增强,口腔护理正逐步纳入人们的日常生活版图中。


【资料图】

各大品牌也都在加紧布局这一赛道,口腔产品也愈发细分,不再拘泥于牙膏、牙刷等传统品类,还创新出了诸如口腔喷雾、亮白牙贴等一众高附加值新产品。

这一赛道在去年收获了飞速增长,以抖音为例,2022年口腔护理市场同比增长82.14%,品牌们纷纷发起对这一增量市场的进攻。

那抖音的口腔护理大盘情况如何?哪些品类在增长,哪些在下滑?哪个价格带最有机会?什么卖点最受消费者欢迎?哪类达人的投产比最高?

为回答上述问题,沥金联合蝉魔方对抖音的口腔护理市场进行了深度研究,以下是结论总览:

1. 抖音基本盘2022年口腔护理市场同比增长82.14%,品牌及商品集中度小幅上升;牙膏是主流品类牙线/牙签增速迅猛、但漱口水和口腔喷雾下滑明显。

2. 产品维度10元以下产品是市场主流,销量占比最高;百元以上价格带增速迅猛,暗示市场向中高端发育的趋势;“清火”卖点同比增长5000%,中医概念+西方成分将成为趋势。

3. 营销维度10-100万粉丝账号贡献最多销售额,投产比和市场价值较大;品牌普遍加大自播和店播投入,达播占比有所下滑。

4.品牌维度好来、口腔鲨鱼(参半系品牌)、博滴杀出重围,其中口腔鲨鱼主打10-50元价格带;博滴重点布局口腔品类。

基本盘:整体增长迅猛,漱口水严重下滑

2022年的抖音口腔护理市场表现十分出色,大盘增长迅猛,同比增幅达到了82.14%。

先看类目格局,牙膏是领军类目,不仅占据了72.85%对的市场份额,而且同比增长了141%。

牙线/牙签的增速也极快,大涨242%,但这主要由于牙线的盘子本身较小。牙刷和口腔护理套装也取得了不错的增长。

然而,牙齿美白/护理剂、口腔喷剂、漱口水和口腔护理配件却出现了一定程度的下滑,其中漱口水的跌幅最为严重,下降了39.84%。

再看品牌格局。虽然去年口腔护理的大盘在增长,但品牌数量却没有显著增长,几乎都是老玩家,新玩家数只占不到10%。

口腔护理的关联品牌总数由2021年的3010家上升到2022年的3299家,但关联商品数增长较为明显,从8.4万个上升到10.5万个,增幅高达25%。

由于老玩家竞争激烈,去年的品牌集中度有小幅上升趋势,从2021年的26.24%上升到27.66%。

产品纬度:10元商品是主流,清火卖点受欢迎

接下来我们聚焦产品维度,先来看客单价。

口腔护理属于典型的刚需型快消品,因此产品溢价普遍较低,这也体现在抖音的大盘中。

从价格分布来看,2022年的主流单品是10元以下产品,销量占比最高,几乎占据了半壁江山。

不过低价产品难以贡献销售额,整体市场依旧以10-50元、50-100元、100-300元区间的商品为主体,占据了最主要的销售额。

值得注意的是,300-500元、100-300元区间(≥5000元区间商品量过小,不予统计)的商品数在去年快速增长,这意味着抖音的口腔护理市场正在向中高端发育的趋势。

可以看到,2022年Q1,低端品牌在抖音的口腔护理市场仍占据较大比重,高端品牌占比不足30%。

但这一情况在下半年有所逆转,中高端品牌不断发力,而低端品牌缩减到30%左右。

继续来看一看,抖音的口腔护理品牌都在打哪些卖点?

2021年的口腔护理市场主打以下三大卖点:清新口气、薄荷和亮白。产品在宣传时的痛点,也都偏向形象管理,即将产品功能与个人提升挂勾。

但去年开始,受大环境影响,消费者的健康意识快速提升,美观不再是口腔护理唯一的诉求,健康导向的卖点涨势迅猛。

护龈首次进入TOP3卖点,同时清火、酵素、清新护龈概念的增长也飞快,其中清火卖点增长率高达5000%,预示着中医概念与西式口腔护理的结合,可能是下一个风口。

除此以外,酵素、清新护龈、舒缓敏感这三大卖点也普遍翻倍;而去牙渍、去黄则占据市场规模TOP2,相关卖点产品的累计销售额超过2亿大关。

值得注意的是,虽然打着“口腔健康”相关概念的产品在2022年增速迅猛,但其总销售额加起来占比却不算高。

相关品牌在产品布局上可以向健康、功效型概念靠拢,这将是2023年的潜在市场机会。

营销维度:自播店播起势猛,中腰部达人效率高

接下来我们从营销维度,看看口腔护理品牌是怎样布局的。

伴随口腔赛道涨势迅猛,抖音的关联账号数和内容数量也迎来增长高峰。2022年,口腔护理关联抖音号数达到42.6万个,增幅85.86%;而直播抖音号数达到28万个,同比增幅56.14%。

短视频也表现十分突出,去年涨幅高达159.94%,这证明视频形式可以直观展示口腔类产品,刺激用户转化下单。

从账号具体体量来看,虽然各个粉丝量级的账号都比较均衡地产生了销售额,但10-100万粉丝的账号以33万个的体量贡献了最多的销售额,占比高达33.82%,是行业的中流砥柱,具有较高的投产比和市场价值。

但去年比2021年更加下沉,头部达人的口腔产品带货能力有所下降,500万粉以上达人的销售额贡献下降了5.87%,这意味着要么是口腔品牌的投放预算下降,投不起头部达人;要么是头部不愿意带口腔产品,转化ROI太低。

再来看看品牌销量的主要来源。去年开始,口腔护理市场来自品牌自播和店播的销售额显著增加,达播的占比有所下滑。

2021年上半年,达人播的销售额占比接近80%,品牌自播占比才6%,但到了2022年底,品牌自播占比已接近40%,这意味着越来越多的品牌开始搭建自播团队,掌握流量密码。

品牌纬度:好来、口腔鲨鱼、博滴翻10倍增长

接下来重点聚焦这一领域表现较好的品牌。

2022年抖音TOP10的口腔护理品牌普遍以中高端为主,品牌销售额

目前还没有出现绝对垄断的头部品牌。

销售额增长前三的品牌分别为好来、口腔鲨鱼和博滴,同比增幅均达10000%以上。

DARLIE/好来

首先是好来,好来在2022年的销售额实现了快速增长,涨幅高达18411.57%,带动品类排名进步了126名。

其绝大部分的销售增长都来自于牙膏,产品定位中低价,10-50元、50-100元的商品总数达980件,销量占比达到94%。

从卖点分析,好来主打形象管理的痛点,其中清新口气概念的产品销售额占比达到13.5%。

同时,品牌也重点布局功能性成分,比如白酵素,虽然相关产品数量只有52个,但却贡献了18.14%的销售额。这意味着消费者更倾向于功能性成分带动的卖点,商家可以从成分入手吸引客群。

在内容输出上,好来也贴合整个类目大势,持续加大在抖音的投入。

2022年好来关联抖音号的数量从493个大涨到7918个,增长了近15倍。而直播抖音号数也从452个上涨到6224个,视频抖音号数量从55个增长到2262个。

进一步深挖品牌的达人合作情况,会发现品牌布局的账号数量根据粉丝量级呈成金字塔型分布,但销售额却呈倒金字塔分布。

品牌布局的大于500万的头部博主和10-100万的中腰部博主虽然数量少,但却贡献了近9成的销售额,而小于1万粉丝量级的博主却收效甚微,仅贡献了1.31%的销售额。

oralshark/口腔鲨鱼

接下来看看oralshark/口腔鲨鱼。

口腔鲨鱼是参半的子品牌,主要产品为牙膏,去年与母品牌一起登上销售额TOP10,同比增速33837.23%,发展可谓迅猛。

从价格分布来看,10-50元、50-100元的商品贡献了绝大多数的销售额,尤其是10-50元的价格区间,虽然只布局了23个商品,却收获了68.26%的销售额。

从卖点来看,口腔鲨鱼主打功能性解决方案,亮白、清新口气、护龈这三大概念贡献的销售额最高。

但时尚、百搭、平衡菌群这些卖点或是与口腔护理的关联度较低,或是认知门槛较高,消费者普遍不太买账。

再来看看品牌在抖音的内容投放。

口腔鲨鱼的抖音关联账号布局也根据粉丝量级呈正金字塔型分布,其中10-100万粉丝的账号为品牌提供了最多的销售额,高达71.67%。

BodyAid/博滴

与前两个品牌不同,博滴布局了多个消费赛道,口腔护理只是其中一个版块。

2022年,博滴积极调整销售结构,在洗发水等类目减少投入,加大口腔护理领域的投入,通过口腔护理板块,帮助品牌最终实现增长。

在抖音一侧的合作上,10-100万、1-10万粉丝的账号为品牌提供了大多数的销售额,分别占比64.45%和23.12%。

沥金点评

伴随疫情结束,人们纷纷脱下口罩,对于牙齿亮白、口气清新,乃至整个口腔健康的需求都会大幅提升,并会引来新一波消费浪潮。

口腔护理将走向细分化和功能化。细分化指由技术创新带来的全新品类,能够满足小部分人的极致需求;功能化指将各类功效成分加入产品,如酵素、益生菌等等,吸引消费者购买。

面对竞争加剧和新的市场趋势,口腔护理品牌需要不断创新和适应市场变化,优化研发、市场营销、渠道建设等方面,以为消费者提供更好的服务体验。

2023年的口腔护理市场谁主沉浮?让我们拭目以待。

本文转载自沥金(ID:Finding_Gold),已获授权,版权归沥金所有, 未经许可不得转载或翻译。

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