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“价格战”将瑞幸抬上中国咖啡第一宝座

2023-08-03 10:12:06 来源:36氪

作者|杨亚飞

编辑|董洁

中国咖啡市场第一的宝座,在刚过去的 Q2 发生了变化——瑞幸咖啡超越星巴克中国,首次成为了国内收入最高的咖啡品牌。完成这一目标,瑞幸只用了 5 年时间。


(资料图片)

8 月 1 日晚间,瑞幸咖啡披露二季度财报,净收入达 62 亿元,同比增长 88%。美国会计准则(GAAP)下,二季度营业利润为 11.7 亿元,营业利润率达 18.9%。

这家从财务造假阴影走出的品牌,还解锁了一个新成就——单季度收入规模首次超过星巴克中国。刚过去的 Q2 星巴克中国的净收入为 59 亿元(8.22 亿美元)。

这一局部反超,在财报披露前已被市场警觉。6 月份,瑞幸刚成为中国咖啡市场首个 " 万店品牌 "。截至二季度末,瑞幸的门店数已达到 10836 家,星巴克中国的门店则为 6480 家。

从门店数的超越,到单季度收入的赶超,瑞幸正在从各个角度挑战星巴克中国的龙头地位,后者已经在这个市场耕耘约 24 年,而瑞幸 2018 年才正式成立。

并且,越来越多的信息佐证,翻越眼前这座大山似乎并非全无可能。

多面夹击,滚大的雪球

二季度是瑞幸今年的扩张旺季,期间净增 1485 家门店,门店数环比增长 15.9%,算下来每天新增 16.5 家店,较去年同期(7195 家)更是大幅增长 50.6%。

Q2 的新增门店中,有 607 家是加盟店,占到了新增门店的 4 成。这也是过去一年瑞幸新增门店的缩影,截至今年 Q2,过去一年间瑞幸新增门店中自营店与加盟店的占比为 6:4。

瑞幸按季度门店变化情况,图据财报

重新放开加盟,是瑞幸扩张提速的重要转折点。分季度来看,过去一年瑞幸新增门店主要发生在今年 Q1 和 Q2,即对应去年 12 月 5 日,瑞幸宣布重新放开加盟之后。

瑞幸再次放加盟,很明显一点是为下沉铺路。今年 1 月底,瑞幸披露的今年首轮加盟招募计划显示,首批共计划覆盖 80 个城市,其中 33 个城市均为新增城市,且主要集中在三线城市。

下沉拓店对瑞幸的拉新刺激明显,瑞幸今年二季度月交易用户为 4310 万,同比大增 107.9%。

尽管是挑战星巴克 " 第三空间 " 而生,但瑞幸很长一段时间仍然集中在一到二线城市。如今,与茶饮相似,通过加盟下沉几乎成了业界共识。

但瑞幸与喜茶面对的是完全不同的竞争环境。茶饮方面,下沉市场是存量生意,蛋糕已经被瓜分殆尽。但咖啡仍处于培育期,饮用习惯尚需教育。

尽管风味咖啡一部分降低了用户门槛,但与茶饮不同,咖啡品牌下沉本身更多是为开发新市场。换言之,需要投入更多市场费用。

但从瑞幸财报看,这一用户教育似乎本身并未有想象中那么难,二季度加盟门店收入为 2.05 亿美元,较去年同期增长 91.1%,明显高于同期加盟门店规模的增速。

在今年之前,瑞幸在下沉市场的对手主要是幸运咖,到了今年上半年,库迪成为了最大变量,尤其是二季度,其门店数几乎以月增 1000 家的速度增长,且选址、产品的跟随策略明显。

" 价格战 " 是关于咖啡市场竞争最直观的体现。在万店节点,瑞幸推出每周 9 块 9 元喝咖啡的促销活动,隔空 " 回应 " 库迪在拉新 "0 元喝 "、"8 块 8 咖啡 " 的价格活动。此外,幸运咖也在本月推出 "9 块 9 两杯咖啡 " 促销活动,加入价格战。

此前网上流传一张图片," 瑞幸于 7 月 31 日起,面向活动门店提供每天 9 块 9 的饮品券 "。而在此次财报会上,瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一称,"9 块 9 咖啡优惠活动将至少持续 2 年,以进一步提升市场份额 "。

价格战的参与者,远不及他们,但对于瑞幸来说,下沉市场是增量,价格促销拉新本身并无不妥,而原本诞生于下沉市场的后来者们,则要面临更大的生存压力。从目前交手结果来看,瑞幸成了咖啡下沉最大的赢家。

星巴克仍是最直接的对手

万店规模是今年餐饮界的一个热门概念,对于二季度的咖啡市场来说,也是最热闹的一段时期。

加盟与下沉只是一部分的增量,一、二线城市,仍是瑞幸需要继续扩大的基础盘。

根据窄门餐眼不完全统计,瑞幸门店在一线、新一线、二线城市门店占比分别为 20.7%、30.8%、21.37%,前述城市等级合计占了逾七成门店。此外,北上广深四大城市合计占到约 20% 的门店数。

作为对比,星巴克的门店集中度显然更高,一线至二线城市门店占比合计达到近八成。更直观的一个参考是,作为中国咖啡文化最成熟的上海,星巴克门店数便有近 1100 家门店,占其在中国总门店比例约 14.8%,而瑞幸在上海门店数有 700+,占其门店比例仅 7%。

从客单价角度,瑞幸不及星巴克的一半,此外,风味咖啡也较于经典咖啡天然有着更低的饮用门槛,但从二者前述在典型咖啡城市的占比来看,瑞幸仍然与星巴克有较为明显的差距。

疫情意外给了瑞幸发展的机会窗口,由于以快取和外带为主,以及商场店、交通枢纽店相对低的密度,瑞幸同店销售额未降反增。

根据富途证券统计,从瑞幸自营门店与星巴克中国的财报表现来看,瑞幸在 2021 年 Q1 至今,季度同店增速均保持正增长。

另一边星巴克中国的日子就没那么好过,作为商场和交通枢纽 " 标配 ",受疫情对客流影响,星巴克中国从 2021Q3 起,连续五个季度同店负增长。

不过,这仍然只是短时的,在疫情之后,星巴克已经逐步走出困境。根据今日披露的 2023 财年 Q 财报,星巴克中国市场同店销售额大幅增长 46%,显著高出其全球同店销售额 10% 的增幅。

星巴克中国销售额及同店表现,图据财报

这家公司在美国大本营增长缓慢,相较之下,全球化尤其是中国市场,野心勃勃。

此前,星巴克创始人舒尔茨时隔五年再次访华,并在一场公开活动中,预言星巴克中国市场业务规模不日将超过美国本土市场。但这可能仍需一段时间,从星巴克 2023 财年 Q3 披露的财报来看,中国市场净收入仅约为美国市场的 1/8。

瑞幸在二季度迈出了出海的第一步,包括在新加坡新开了五家门店,但从市场成熟度和可选点位体量来说,国内一到二线城市,仍然是进一步扩张的首选,但竞争激烈程度可能远高,除棘手的星巴克之外,还包括 Tims 中国、Manner、Mstand 等一众品牌,以及各个茶饮跨界新选手。

这一复杂的竞争环境,单纯的价格战可能很难长期奏效,瑞幸需要为自己找到差异化的品牌辨识度。相较于打磨成熟的快取店,瑞幸需要在体验店模型打磨上花更多心思。

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